Gran Bretagna. Stop alle pubblicità di junk food prima delle 21 e online: in Italia arriverà mai? 
All’inizio del 2026 nel Regno Unito è entrata in vigore una stretta che segna un cambio di passo nelle politiche contro l’obesità infantile: limitare in modo netto la pubblicità dei prodotti ad alto contenuto di zuccheri, grassi e sale, il cosiddetto junk food, con l’obiettivo dichiarato di ridurre l’esposizione dei minori a messaggi commerciali che possono influenzare scelte e abitudini alimentari. Non è soltanto una misura sanitaria: nelle intenzioni delle istituzioni britanniche è anche una scelta di tutela, perché mette al centro la protezione dei bambini, considerati più vulnerabili alla pressione del marketing.
Il provvedimento agisce su due canali che oggi pesano più di ogni altro nella quotidianità dei ragazzi: televisione e piattaforme digitali. Da una parte, scatta il divieto di mandare in onda spot di alimenti “meno sani” prima delle 21:00, una fascia pensata per ridurre la presenza di pubblicità nelle ore in cui bambini e famiglie seguono più programmi e contenuti. Dall’altra, viene bloccata la pubblicità online a pagamento per questi prodotti, senza limiti di orario: l’idea è evitare che la promozione commerciale insegua i minori proprio nei luoghi dove trascorrono più tempo, tra social network, video brevi, app e ambienti di intrattenimento digitale. A rientrare nel perimetro sono quei cibi classificati come “meno sani” sulla base di criteri nutrizionali ufficiali: tipicamente dolci, snack, bibite zuccherate e altri alimenti ultra-processati che, con porzioni ripetute e consumo frequente, possono contribuire all’eccesso calorico.
Per il governo britannico la norma è tra le più ambiziose al mondo nella prevenzione dell’obesità infantile. Le stime ufficiali attribuiscono alla riduzione degli spot un potenziale impatto importante: meno “calorie indotte” dalle sollecitazioni pubblicitarie e, di conseguenza, meno nuovi casi di obesità nelle generazioni più giovani. È una previsione, non una certezza, ma si inserisce in una strategia che prova a spostare l’attenzione dalla sola responsabilità individuale a un concetto più ampio: l’ambiente alimentare conta. Se un bambino viene raggiunto ogni giorno da messaggi che rendono attraenti prodotti molto calorici e poveri di nutrienti, la scelta “spontanea” rischia di essere in realtà guidata e ripetuta. Non a caso, i sostenitori del provvedimento insistono su un punto: la pubblicità non si limita a informare, ma orienta preferenze e richieste, costruendo familiarità con marchi e prodotti fin dalle prime età.
La posta in gioco riguarda anche il futuro: intervenire presto significa provare a ridurre l’incidenza di patologie croniche che spesso si legano a sovrappeso e obesità, come diabete di tipo 2 e malattie cardiovascolari, oltre a contenere nel tempo la pressione economica sui sistemi sanitari. In questa cornice, la stretta sulla pubblicità viene letta come un tassello di un programma più ampio, che dovrebbe affiancare altri strumenti: educazione nutrizionale, promozione di stili di vita sani e misure di politica alimentare.
Il confronto con l’Italia, però, apre una domanda scomoda: siamo pronti a fare lo stesso salto? Al momento nel nostro Paese non esistono norme equivalenti a quelle britanniche per limitare in modo stringente la pubblicità di alimenti ad alto contenuto di grassi, zuccheri e sale rivolta ai bambini, né in tv con una fascia protetta nazionale, né online con un divieto generalizzato delle promozioni a pagamento. La disciplina attuale si regge soprattutto su regole generali e su forme di autoregolamentazione del settore, con risultati spesso non omogenei e con un terreno digitale che, per sua natura, è più difficile da presidiare.
Eppure, il tema dell’esposizione dei minori resta centrale. Nei contesti televisivi per bambini, una quota molto alta degli spot alimentari riguarda snack dolci e salati ultra-processati, mentre i messaggi su cibi più equilibrati risultano marginali. È un dato che alimenta il dibattito perché i bambini non sempre riconoscono l’intento persuasivo della pubblicità con la stessa consapevolezza degli adulti: personaggi, premi, colori, linguaggi “da gioco” e forme di promozione integrate possono trasformare un contenuto commerciale in qualcosa che appare naturale, desiderabile, “normale”. Senza regole più stringenti, l’esposizione continua rischia di consolidare abitudini alimentari sbilanciate e di mantenere alto, nel lungo periodo, il rischio di sovrappeso e obesità infantile.
La scelta britannica, quindi, non riguarda soltanto quel suolo: mette in discussione un modello e chiede agli altri Paesi europei di interrogarsi su quale equilibrio vogliono tra libertà di mercato e tutela dei minori.
In Italia la domanda resta aperta: arriverà mai una misura simile, capace di incidere davvero sull’ambiente mediatico che circonda bambini e adolescenti, oppure continueremo ad affidarci principalmente a raccomandazioni e autoregolamentazioni? In gioco non c’è solo una norma: c’è l’idea di prevenzione che un Paese decide di adottare.
Daniele Piersanti
